(Organisationen af Rytmiske Amatørmusikere)
Menu

Playlister – den nye vej til hitlisterne?


“Playlister er det nye radio!” eller “playlisterne er vejen til flere streams!”

Hvis du har fulgt med i udviklingen på det digitale musikmarked, så har du med garanti læst eller hørt udsagn, der ligner ovenstående. I store musikmedier, på blogge og på musikkonferencer verden over, tales der lige nu om playlistens store betydning, som det vigtigste sted for opdagelsen af ny musik og som det sted, hvor flest streams overordnet set genereres fra.

Artiklen er fra Mer’ Monitor! #34.

På Spotify alene findes der over to milliarder playlister, hvoraf de største og mest betydningsfulde er Spotifys egne såkaldte “in-house playlists”. I øjeblikket generer disse “in-house-playlists” over en milliard streams om ugen på verdensplan og i Skandinavian alene genereres 70% af alle streams på Spotify fra tjenestens “in-house playlists” – bare lige for at understrege deres tyngde!

Derfor er spørgsmålet for mange artister og pladeselskaber lige nu; Hvordan kommer min musik på en playliste? Og meget groft sagt findes der to måder – den aktive og den passive. Eller den heldige og den strategiske, hvis man skal være grov.

Hos Promus i Aarhus har vi forsøgt at arbejde med spørgsmålet “hvordan optimerer jeg min tilstedeværelse på streamingtjenesterne?” og vi har derfor beskæftiget os meget med netop playlisterne. I vores research er vi stødt på forskellige eksempler på en aktiv og passiv tilgang til at komme på playlisterne og i det kommende vil vi give et par eksempler på dette, der forhåbentlig kan virke som inspiration.

Den passive: Danny Ocean

Danny Ocean er i dag en international superstjerne. Ja, navnet ringer måske ikke den helt store klokke i vores del af verden, men i USA og sydamerika er han et kæmpe stort navn indenfor pop med latinamerikansk udtryk. Danny Ocean er interessant fordi han er et eksempel på en artist, der startede med selv at udgive en sang på YouTube – en sang, som hurtigt spredte sig på internettet og ind på Spotifys playlister, hvilket betyder, at sangen i skrivende stund er afspillet over 425 millioner gange på Spotify.

Historien om Danny Ocean starter i 2016, hvor Ocean er rejst fra sit hjemland, Venezuela. Han har hjemve og savner en gammel flamme, som stadig er i Venezuela. Han beslutter derfor, at han vil skrive en sang til hende i valentinsgave. Sangen hedder “Me Rehuso” og da den er færdig lægger Ocean sangen på YouTube for at dele den med sin omgangskreds. Ocean har en manager, som viser sangen til sin kæreste, og hun lægger den på sin instagramprofil. Udover at være Oceans managers kæreste, så er kæresten også en populær TV-vært i hjemlandet, Venezuela og hendes instagramopslag bliver starten på “Me Rehusos” succes. På managerens kærestes Instagram bliver sangen eksponeret for et stort publikum og får over 300.000 views.

Når der pludselig er meget aktivitet omkring et stykke musik på internettet råder streamingtjenesterne over datasystemer, der opdager en sådan aktivitet. Spotify opkøbte i 2014 firmaet The Echo Nest, som – i grove træk – overvåger internettet for såkaldte “lokale peaks”. Derfor opdagede Spotify også Oceans sang, da den lokalt begyndte at røre på sig.

Aktiviteten omkring “Me Rehuso” betød, at sangen blev tilføjet til nogle af Spotifys store playlister med fokus på sydamerikansk musik, hvor den hurtigt blev populær. Og ligesom at Spotify overvåger hvad der sker udenfor tjenesten, overvåger Spotify i høj grad også hvad der sker på tjenesten.

Playlisterne kan med fordel ses som en fordboldturnering, hvor de sange der klarer sig bedst “går videre” til bedre (og her menes der typisk større playlister målt på antallet af følgere) playlister, når de klarer sig godt. Typisk vurderes en sang på dens såkaldte “skip rate” – altså om brugerne skipper sangen ved at trykke videre til den næste.

For “Me Rehuso” betød det, at sangen i dag har over 425 millioner streams på Spotify. Og det er kun på Spotify. Tæller man eksempelvis views på YouTube med, så er sangen afspillet langt over en milliard gange.

Den aktive: Gurli Octavia

Den passive måde at ende på en playliste er svær at satse på, men ikke umulig. Det vides ikke præcist hvor meget såkaldt “larm”, der skal til for at blive opfanget af streamingtjenesterne. Desuden gælder det, at streamingtjenesterne er i konstant udvikling. Det betyder, at de afgørende faktorer for, at du ender på en playliste grundet din aktivitet uden for streamingtjenesterne, kan være nogle andre i dag end de er i morgen.

I stedet for passivt at håbe på, at man ender på en playliste kan man istedet arbejde for at blive pitchet til playlisterne af sin digitale distributør. En digital distributør er den som kan gøre din musik tilgængelig på streamingtjenesterne og kaldes også en aggregator. Mange aggregators pitcher sange for streamingtjenesternes playlistekuratorer og du kan på den måde være heldig at blive udvalgt til en playliste.

Det skete for den aarhusianske sangerinde Gurli Octavia, da hun I november 2016 udgav sangen “Winter Arrived” på det lille musikselskab Like a can of Beans Records. Gurli Octavia og musikselskabet ønskede, at målrette sangen til playlister og da sangens titel passede med årstiden på udgivelsestidspunktet var det oplagt, at sangen kunne pitches mod playlister med fokus på vinter-sange.

Kuratorerne hos Spotify syntes, at det var en god idé, og valgte at lægge sangen på en række playlister for musik med et akustisk udtryk. Og ikke nok med det, så endte sangen også på den store playliste “New Music Friday Danmark” med over 40.000 følgere. “Winter Arrived” har i dag, lidt over et år efter udgivelsen, over 270.000 streams – over 200.000 flere streams end Gurlis næstmest streamede sang.

Man kan dog ikke sætte streg under og sige, at hvis en sang kommer på en playliste, så kommer den til at klare sig godt på streamingtjenesterne. Det vil jo i sidste ende handle om, om dem der streamer kan lide sangen, vender tilbage til den og måske tager den ind på deres egne playlister, så sangen på den måde øger sin popularitet på tjenesterne og dermed prioriteres endnu højere af tjenesterne. Omvendt kan der ikke være nogen tvivl om, at playlister er vigtige og noget man bør tænke ind i sin udgivelsesstrategi, når nye udgivelser skal eksponeres for et publikum!

Ovenstående er et uddrag af kompendiet “At arbejde med et track”, som udgives af Promus i slutningen af november. Hvis du vil læse mere om hvordan du kan optimere din digitale tilstedeværelse, så kan du sende en mail til info@promus.dk og få kompendiet tilsendt.

Læs flere spændende musikerorienterede artikler i det nye Mer’ Monitor! #34 her.